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快时尚中国市场一曲唱罢,本土品牌能否借势突

快时尚品牌在中国市场的成长“慢”了下来,有的以致“停了下来”。

近日,美国快时尚品牌forever 21退出中国市场的消息激发业内关注。事实上,国外快时尚品牌近年来在中国的成长几回再三遇挫,2018年,就有Newlook和TOPSHOP两家品牌接踵退出中国市场。而仍旧“镇守”在中国市场的Zara、H&M等也深陷业绩瓶颈,若何在市场穷冬中守住中国这个宏大年夜的市场,成为这些快时尚品牌亟需办理的问题。

同时,有业内人士向蓝鲸产经记者指出,部分品牌的撤出也给中国本土品牌带来了更多时机,比如正在向快时尚领域渗透的李宁、波司登等徐徐崭露锋芒。不过,也有业内人士觉得,今朝国产品牌仍旧具有研发导向意识不敷、产品偏同质化的问题,真正崛起尚需时日。

快时尚品牌“扎堆”败走中国

国外快时尚品牌在中国市场的“水土不服”徐徐显现出来。

日前,forever 21在其官网宣布告示称,中国官网将暂时关店,4月29日前的订单可在5月7日前申请退款。同时,其天猫旗舰店也于4月29日竣事运营。蓝鲸产经记者在淘宝客户端搜索该品牌,已无法显示旗舰店。

线上门店关闭的同时,forever 21线下门店也开始甩货清仓。蓝鲸产经记者访问发明,该品牌在北京的多个门店都在进行打折甩卖,且门店内较为生僻。

据懂得,Forever 21为美国大年夜众品牌,已创立跨越30年,目标客户主如果20-30岁的都会人群,也被觉得是影响力略弱于Zara、H&M的有名快时尚品牌。

资料显示,Forever 21最早于2008年6月进入中国市场。彼时,除了2002年就入驻中国市场的优衣库,Zara也才进入中国2年,H&M则刚进驻中国1年。然而,“起了个大年夜早”的Forever 21并没有像优衣库、Zara、H&M一样成长得顺风顺水,在其他快时尚品牌主攻北上广等一线城市的时刻,Forever 21把中国的首家门店开在了江苏省常熟市,并且仅1年后便促关张。

2012年,Forever 21高调发布再次进军中国市场,并在北京的王府井商业街开设新店。然则,从市场体现来看,该品牌仍显得力不从心。公开资料显示,今朝,Zara在华门店数为500家阁下,优衣库则高达700多家,而Forever 21在此轮关店前,只有20家门店。

事实上,在中国上演“水土不服”的快时尚品牌不光Forever 21一家。此前的2018年10月,英国高街衣饰品牌零售商Newlook发布退出中国市场;同年11月1日,TOPSHOP在其天猫旗舰店宣布告示,称因国际营业运营策略调剂,“TOPSHOP天猫旗舰店将于近期关店,刻期起全店清仓,非质量问题不退不换。”

针对快时尚品牌接连败走中国市场,鞋服行业自力阐发师、上海良栖品牌总经理程伟雄在吸收蓝鲸产经记者采访时表示,中国的渠道加倍多元化,新渠道正在赓续的迭代历程中。淘宝、天猫等渠道对快时尚品牌也是一个寻衅。线上渠道的“同款”呈现的异常迅速,对快时尚品牌的核心上风造成冲击,也加剧了其在中国市场生计的危急。

“假如品牌珍视中经久利益,继承钻研中国市场,就必要用其他市场的利润来增补中国市场的吃亏,然而一些品牌在投资方、本钱方的压力下选择退出中国市场,这着实是一种愚蠢的法子,由于中国拥有广阔的市场,品牌不在这里拼杀意义不大年夜。”程伟雄说。

Zara、H&M们若何找到前途和偏向

除了已经退出中国市场的品牌,仍在中国市场“拼杀”的其他快时尚品牌日子也并不好过,如Zara、H&M等品牌的成长都显示出了疲态。

此前,Zara母公司Inditex SA集团宣布的2018财年前三季度初步业绩数据显示,2018年前九个月该集团贩卖额增长持续放缓至3%,与上年同期录得的10%的增长速率差距较大年夜;根据H&M宣布的2018年第四时度及整年财报,2018财年H&M集团的贩卖额同比增长5%,而2015年-2017年,该集团贩卖额增幅分手为19%、6%和4%,也便是说,自2015年之后,H&M在中国的增长速率就出现出整体放缓的趋势。

别的,美国快时尚品牌Gap集团公布的截至2018年11月3日的第三季度业绩申报显示,申报期内,该集团实现净利润2.66亿美元,同比增长16%,同店贩卖则无增长。

面对快时尚品牌在中国遇冷的环境,H&M相关事情职员在吸收蓝鲸产经记者采访时表示,为了在日月牙异的市场情况下赓续取获成功,集团必须适应赓续变更的顾客行径。与此同时,时尚零售业的快速转型仍在继承,而转型的核心和动力便是数字化,它要求企业以更快的速率改造自身的营业并进行从新核阅,这给企业带来了许多寻衅。H&M始终经由过程门店的优化组合,以及网店的覆盖范围来进行持续的成长强盛年夜,鼓励顾客探索自己的风格,经由过程旧衣收受接收等计划推动时尚行业的转型。

程伟雄奉告蓝鲸产经记者,这些快时尚品牌的品牌定位从观点上来讲是高不成低不就,快时尚品牌从本色上来说照样靠价格驱动,并不是高端品牌。然而,今朝的快时尚品牌渠道无法下沉,重点结构在北上广深等一线城市,资源高,破费者购买意愿变更快,单店坪效不够以支撑资源,导致品牌投入产出不成正比。

事实上,已经有品牌开始选择下沉的要领来拯救业绩。据懂得,近年来陷入业绩瓶颈的无印良品,在中国市场5年内已经启动10次贬价。

对此,程伟雄觉得,这着实便是无印良品在业绩压力下“下沉”的体现,纵然贬价,也不会退出中国市场。今朝快时尚品牌主攻一线城市,着实这部分用户群体已经不必要教导,他们相识国际品牌是什么样子,破费不雅念已经是与国际同轨迹。下沉渠道是快时尚品牌的新前途,同时这也意味着更高的投入。

“对付这些品牌来说,要钻研中国用户破费群体的必要,不要把欧美生活场景强加给中国破费者。现在的主要破费群体集中在80后、90后以及00后,他们的破费理念更具不确定性。是以,国外品牌必须要思虑若何融入本土市场。”程伟雄奉告蓝鲸产经记者。

本土品牌的机遇和寻衅

国外快时尚品牌集体势微的环境下,国产品牌或将迎来喘息时机。

近年来,赓续有本土服装企业开始试水快时尚。公开资料显示,2015年下半年以来,李宁陆续推出了以蓝色为主调的李宁弹簧标产品系列,这款产品定位运动休闲和快时尚,以二三线城市的核心商圈、购物中间为主要线下贩卖渠道;2017年8月,海澜之家入股快时尚品牌UR进行转型,以致推出快时尚品牌黑鲸HLA JEANS,定位20岁阁下的年轻大年夜众破费群体,后因辅助辩论类节目《奇葩说》被知晓。

从业绩和关注度来看,国产品牌也正在崛起。2018年,从纽约时装殷勤巴黎时装周,李宁的多次亮相都备受关注。从业绩来看,2018年李宁整年的主营营业收入达105.11亿元人夷易近币,同比增长18.45%;主营营业净利润金额为7.15亿元人夷易近币,同比增长39%。

然则,国产品牌突围也必要面临许多灾题。日前,海澜之家旗下快时尚品牌HLA JEANS由于抄袭其他服装品牌而上了热搜,对此海澜之家并未回应,但却引起大年夜量破费者“吐槽”,同时,业内也纷繁质疑其“不做设计研发、只是一个服装工厂”。

“假如国际品牌不做渠道下沉,那么国产品牌将迎来喘息时机。然则,假如国际品牌开始意识到要下沉渠道,其拥有举世的供应链运作以及品牌营销履历,本土品牌相对而言上风不大年夜。”程伟雄称。 ( 中国服装网)

责任编辑:袁丹华

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